Actualidad - Las marcas de lujo recuperan la senda de los eventos

El mercado del lujo y los eventos que tradicionalmente acompañan a este sector comienzan a recuperarse poco a poco de la crisis. Esa ha sido la conclusión a la que han llegado los participantes en el desayuno-coloquio organizado por IPMARK, celebrado en la Hard Rock Café de Madrid y a la que acudieron algunos de lo más destacados profesionales del sector de marketing y comunicación. Si 2009 fue un año fatídico para un segmento que históricamente se consideraba inmune a las fluctuaciones financieras, con la vuelta del verano se vislumbra cierto optimismo y parece que las marcas más glamurosas vuelven de nuevo a la senda de los eventos. El lujo no ha podido abstraerse de la recesión. La crisis también ha hecho mella en un sector que parecía vivir en una burbuja de glamur por encima del bien y del mal, alejado de los embates que periódicamente golpean la economía. Sin embargo, de cara a este ejercicio, la Bain & Company augura una recuperación del mercado del lujo y un incremento de las ventas del 4%.

Este aumento de las ventas supone al mismo tiempo una reactivación de los eventos y acciones de comunicación y marketing de las marcas de lujo, porque como explicó Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación Actual, “no pueden dejar de hacer comunicación y eventos, porque desaparecerían del mercado. Afortunadamente, tras el verano, se aprecia un cierto movimiento y las marcas de lujo vuelven a hacer eventos. Unas acciones cuya estrategia se centra fundamentalmente en el punto de venta con el objetivo de enseñar y relanzar la marca”, señala la directora general de Piazza Comunicación Actual.

Benjamín Pinilla, director general de Event, coincidió con Eva Hernández en que el pasado ejercicio supuso un año lleno de dificultades para las marcas de lujo. “También les ha afectado la crisis, aunque no al mismo nivel ni de la misma manera que a otro tipo de servicios o productos. No es que se notase un descenso en el número de acciones, sino que simplemente se produjo una parada brusca y de pronto se dejo de hacer eventos. Pasado el primer golpe de la crisis, parece que hay una cierta recuperación y se vuelve a la tónica normal”.

En este sentido, Juan Martín, director de la Escuela Superior de Organizadores de Eventos (ESODE), afirmó que las marcas de lujo, una vez repuestas del susto, “comienzan de nuevo a invertir en eventos”.

De acuerdo con el estudio realizado por Bain & Company, las ventas de bienes de lujo crecerán en 2010 un 4% y alcanzarán los 158 mil millones de euros. Un dato ciertamente positivo tras una caída del 8,0% en 2009 y que la consultora estadounidense describió como “el peor año en la historia” de la industria. El estudio predice que las marcas más fuertes obtendrán un mayor beneficio de este repunte, mientras que las más débiles y con problemas de efectivo, tendrán que buscar compradores o arriesgarse a la quiebra.

“En la medida en que las grandes marcas capturen mayor participación de mercado, 2010 probablemente será un año en que la búsqueda de capital genere más fusiones y adquisiciones y aperturas a bolsa de marcas de lujo”, se asegura el estudio.

En esta reunión pudimos apreciar un ambiente muy positivo en cuanto al futuro inmediato y en la cual estuvieron presentes Benjamín Pinilla, director general de Event, Pablo Villeta, director de cuentas de Event, Javier Pérez, presidente y socio director de Estilo Propio Eventos, Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia, Sita Bello, senior & sales marketing manager de Hard Rock Café, Juan Martín Franco, director de Esode, Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación y Almudena Aguirre, directora de cuentas de Piazza Comunicación.